台湾最美好的风景是人?广告代理价格竞争,导致网路产业成长枷锁

作者: 分类: J惠生活 发布于:2020-06-24 790次浏览 36条评论

台湾最美好的风景是人?广告代理价格竞争,导致网路产业成长枷锁

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「台湾是全球创业门槛最低的国家。」初次看到这句话时,心中还有点高兴。理由在于直观认为可能是拥有良好的创业资源或是环境,才会让外国人说出如此评价。又或者是自我感觉良好,感受到台湾的创业氛围变得有点热闹,似乎变成被人聚焦的中心。后来再深度探讨之后,才发现外国人看台湾之所以讲出这句话的原因是:

「台湾人薪资便宜、专业素养够技能也不差、忠诚度高反抗独立心不强、办公室租金便宜、水电网路等费用低廉、要饿肚子很难因为每一餐的平均成本很低,再者是聘请台湾人工作能一人多工还不用面对工会的挑战。」

诸如此类的说法,令我顿时感到有些沮丧。无独有偶,近期陆续接触许多国外想到台湾来的零售业、广告业、资讯业等,各类行业的老闆、执行长、海外事业发展经理,不约而同进台湾做生意。私以为台湾市场值得期待,依然有相当不错的想像空间,终于被海外企业发现,他们也许看到在这块小小市场里,依然留有些值得淘金的矿山。

事实上,从中解读到的意图是:「台湾人购买力强,对于产品认同感高,客服成本很低,多数都转包给大陆处理。除此之外,真正吸引到他们来台湾的原因是广告成本非常低,低到他们觉得不可思议,低到让他们觉得进入台湾这市场仅需要原本在自己国家成本不到一半的预算,即有机会进入,而行销与媒体公司们的竞争,强力削价抢案抢客户,愿意让出来的利润,实在相当惊人。」

转成白话文就是「在自己国家做广告跟行销的成本费用太高,相较之下,台湾的广告成本之低,以及再计较转换成效的严谨,可以花不到本国的一半,但却能获到原本在自己市场两倍、三倍效益。而且,台湾人工作业成本低,在海外请一个人,到台湾可以请三个到四个人,这些人还会很认份的工作加班,然后还不会像他们国家那样对于劳工权益如此坚持与要求。」

听起来有点悲哀,但却是在他们眼中看到的事实。

我这半年来,看了香港、日本、新加坡、马来西亚、泰国等地市场,从网路广告看到户外,手上看到各国代理商丢过来的报价,与台湾相比之下,小则差个三倍到四倍,大则差到六十倍之谱。深度再与各国代理商聊下去,不难发现他们对于台湾与大陆市场的竞争激烈,令他们敬谢不敏。例如,网路广告台湾发展到 CPI、CPA、CPS、CPL、CPE、CPV 等,KPI 制定也是细到不可思议,甚至还能以 ROI 来计价,对国外的代理商或媒体而言,这根本就是做越多赔越多的生意。

日本代理商这样跟我分享:「在日本,你广告费多少就是多少,没有保证什幺。但到了台湾,台湾为了抢客户,什幺保证都愿意开出来,一天几亿、几十亿曝光都喊得出来,然后保证点击、保证转换,没有做到就一直做到为止。另外一点,在日本,代理商跟媒体关係很好,从中的价差利润让大家都有很多的空间可以给公司更大的发展,但台湾却是相反,或许是因为客户的关係,所以导致代理商跟媒体之间关係很紧张。」

他强调紧张关係在于:「日本,在网路广告操作成效要是很好,例如原本预计要达成目标是一亿次曝光,大概要付五千万元,可是实际只做到四千万元就达到一亿次曝光后,这中间价差的一千万,则成为奖励双方都做得好,额外再去分。两边各有收穫,客户也不会因此要我们退回那一千万。可是台湾不是,台湾行销公司把广告成本压下去后,省下的钱很高兴说是他们用力、用功的结果,然后客户把那省下的钱收回,不会再下一次投入更多,但下次要求的成效却可以比上次要更严格。」

代理商不会因此赚到钱、媒体也赚不到钱,客户也不会因此多花钱。

「我们来过台湾一阵子,我们发现当喊出每个点击 10 块钱时,台湾代理商会说他们 8 块钱能做,我问他们另外 2 块钱怎幺办?他们说这是成效好,让客户愿意再跟他们合作的动力。我又问他们说如果客户下次要 5 块钱怎幺办,代理商跟他们说会想办法去操,操作压到接近 5 块钱。这就变成原本可以赚 10 块钱的生意,现在只剩下赚 5 块钱,可这 5 块钱代理商还要跟媒体去分。」

他有点不解,他问我:「客户会因为你们替他省下 5 块钱,而感到高兴并且愿意在之后投入更多吗?」我回:「大部份不会。有一大部份的客户可能因为广告成本降低之后,他们预算也会跟着降低,因为可以省钱,所以就不再加码,然后用同样标準去要求行销公司或是代理商,反正想办法做到就是,做不到就用相同的标準去比较其他公司,最后总是会有公司去想试图做到。」

他怀疑的问我:「你们经营网路媒体的成本很低吗?这样一个网站可以收到多少钱?」我说:「我知道几个台湾蛮知名的网站,流量也不少,不靠自己家的业务卖,纯粹用网路广告联播网,一个月广告费可能赚不到 5 万到 10 万。」他很快地接着说:「那你们的网站怎幺生存?他们怎幺会有办法雇用更好的人来做更好的内容?他们怎幺提高自己的网站品质?他们又怎幺能为客户多去思考网站与品牌之间的价值关係?他们是怎幺做到在这种双方都不赚钱的状况下,还能一直做下去?」

他一连串问题,也就回答了为什幺我近期接触几个国外的代理商或广告公司,愿意耗费心思来到台湾。因为,我们没有意会到在长年累月之下,尽力为了满足客户削价竞争,甚至不择手段的想办法压低广告金额,抢客户抢到用成效导向给出一堆漂亮美化的保证,不论做到或没有做到,彼此之间都成为了这行业成长限制的枷锁。

他说:「日本的客户也会要求成效,当然也很严格,但是我们如果可以用原本的预算做出比预期好的成果,客户会当那是奖金给我们,并且下一次给我们更多的预算来做各种尝试,而同业都有默契,大家为了不恶性竞争,到客户端只要遇到一些不合理的要求,都不会做,甚至有可能业务会互相通信,标记客户的状态,以防彼此之间做出一些错误的判断。最后,客户会在这过程中被迫学习与教育,然后提出一个大家都能做也能尝试的方案,我们是这样在一个环境里共同经营一个市场。」

我也曾问过各国代理商,来到台湾的一些感想。大多能交集出:「台湾网路媒体应该是全球少数便宜的地方,户外其实也是。但大家不仅是便宜,有时候你不用去跟媒体要求折扣,媒体自己会主动让出折扣,最多的是可以给出 90% Off 的条件,而这对他们来看,市场很迷人,因为广告的购买成本太低,低到他们今天在这边做不好也不会损失太大,只不过,以前在自己国家做不好,损失或许是在台湾的十倍之多,现在在台湾做不好,台湾的代理商或媒体,会一直想办法帮你补,补到足够为止,很有人情味。」

一句很有人情味,道尽了台湾最美的风景,就是人。

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