掰啰行销长,品牌经营未来需要的是「忠诚长」

作者: 分类: J惠生活 发布于:2020-07-12 356次浏览 82条评论

掰啰行销长,品牌经营未来需要的是「忠诚长」

你辛苦地在公司慢慢爬,终于爬到了行销长 (CMO) 的位置,拍一拍双手,你觉得一切都值得啦!但,一切就结束了吗?

现在,请接受我的慰问,因为,传统行销的概念已经过时了,除非你把自己变成「忠诚长」(Chief Loyalty Office),否则你很快就会被取代掉。

这样说是否有任何根据?看看 Apple 的案例

看看今年一月 Apple 打破纪录的财务报表;我们都知道库比提诺 (Cupertino) 的巨人 Apple 一直都有令人惊豔的产品,并且也一直在努力带给消费者更多颠覆性的惊喜-从 Apple Watch 到 Apple Pay。

但 earnings report 说明的其实是消费者对 iPhone 的忠诚度,那 87% 的忠诚度,才是 Apple 成功的秘密。想想看那些 iPhone 明明就还用得好好的,但却在新 iPhone 开放预购的时候,马上下单的那群人,没错,这样死忠的程度也会感染其他的人,最终大家都变成了 iPhone 的使用者,为 Apple 创造了销售额-2014 年底,七千四百万的新机订单,Apple 没花吹灰之力。事实上,除了几个电视广告和户外广告墙之外,我们可以说 Apple 没花多少心力在行销和广告上。

当然,不是每间公司都像 Apple 一样,让产品为公司说话的这种策略,并不适用所有的公司。但我们可以从 Apple 的案例里面学到的品牌经营策略是: 试着跳脱传统的行销方式,多着重在忠诚度的建立 。

行销新世代:多元管道传递价值,建造品牌专属的忠诚

对多数人而言,「行销」一词似乎仅代表着要把产品卖出去,是一种单向的努力与沟通,但「单向」在这个社群媒体发达,每个消费者都拥有与行销人抗衡的大声公世代已不适用。

今日的消费者拥有太多选择了,而且比起以前,这也是一个消费者更爱用品牌去表彰个人信念的世代,因此,对品牌经营者而言,建立并强化共同价值的最好方法就是创造特定的内容,而且这个内容不只是定义了品牌,更是定义消费者。

以下与大家分享两个案例,来为我们今天所谈论的主题做更多的说明。

掰啰行销长,品牌经营未来需要的是「忠诚长」

举 Chipotle 这个速食界的优良生为例:他们主张使用当地农产品,不用贺尔蒙与抗生素,起士、乳酪都是牧场饲养的;不过 Chipotle 最被人知晓的却是他们「午餐应该不只是食物而已」的主张。

去年,这间公司上线了一个活动「培养思维 (Cultivating Thought)」,请来 Toni Morrison 和 Malcolm Gladwell 之类的作家,在公司製作的杯子以及活动网站上写些短短的话,这个点子不是来自行销长的办公室,也不是能干的活动或公关公司,而是 Jonathan Safran Foer 有一天发现 Chiptole 上没有东西可以让他阅读 (Sade 编按:Jonathan Safran Foer 是美国当代短篇小说家,现在在纽约大学教授创意写作,着有作品 Everything Is Illuminated (2002), Extremely Loud and Incredibly Close (2005) and Eating Animals (2009))。

附上 Chipotle 培养思维 (Cultivating Thought) 活动网站,里面也提及 Jonathan Safran Foer 为本活动的策展人

掰啰行销长,品牌经营未来需要的是「忠诚长」

另一间成功运用内容去定义自己与顾客的公司就是 J.Crew,这间公司的部落格在展示舒适高级、不费力的富裕以及优雅的户外活动上,真是大师级的水準!

想像一下,如果这个部落格是个人的话,他最爱的活动应该就是在神清气爽的秋天傍晚,在户外升个火,坐在旁边,烤着自製的雪松棉花糖棒,这样的形象。近期部落格主打渔夫毛衣的历史故事,一个拍摄自然风景的摄影师,他的照片里面可以看到一个在世界上不同地方穿梭的工作者,穿着该品牌的蓬鬆背心;设计师们指导你如何保养你的克什米尔毛衣。这些内容非常美丽、有创造力,更重要的是,他具有鲜明的品牌个性,与物质金钱无关。

顾客们会不断地回流到 J. Crew、Chipotle 和 Apple,乃是因为变成这些品牌的忠实粉丝, 其实也是在不断地重新确认他们自己是什幺样的人。

人们当然期盼的是更方便的交易程序,不过我们真正渴望的是意义本身,如今一个行销人站在山上,看到的景象正是一堆不连续的字串在山谷之间弹来弹去的混乱景象,建立忠诚度并非容易的事情,要做得好并非只有看重消费者们,而是要真心地喜欢他们,然后每天和他们产生一些对话。

只有对自己的产品与公司任务有十足的热诚,才能够将热诚与兴奋感带到你与消费者们之间的对话,忠诚长 (Chief Loyalty Officer) 的工作不是问「这间公司应该发表什幺言论?」,而是回答这个问题:「这间公司应该是什幺?」。

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在这个时代谈行销,最重要的思维是「跳脱传统行销方式」
行销战场几乎已经转移到「网路世界」
如何透过各种数位管道传递品牌价值,是行销人急欲参透的知识

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