公关公司:「最好的公关看起来就是『新闻』本身」

作者: 分类: H嘉生活 发布于:2020-06-18 344次浏览 79条评论

公关公司:「最好的公关看起来就是『新闻』本身」

杀人等于是杀了一只理性的动物,毁掉神的形象;毁掉一本好书则是摧毁理性,蒙蔽神的视野。
──弥尔顿(John Milton)《论出版自由》

在一九九○年九月七日的内部备忘录中,凯旋公关公司的资深副总裁葛莉森警告大家:「凡文件都是最高机密,就算只是写给自己看的便条,也务必盖上机密章……记得我们有碎纸机,文件请一併交由琳奈特销毁。所有对话也请保密,在大厅、电梯、餐厅等地方讲话,请多加留意!所有供应商都必须签署保密条款。如果要传真文件给客户、分处或其他人,请先致电,告知对方有传真。如果你知道有传真要进来,你本人或专案负责人须等候在传真机旁,直到文件进来为止。我们不想看到这些文件晾在一边,任人自由取阅。」

葛莉森是一九六九年毕业于西北大学新闻学院的高材生,从上述记录看来,她显然深谙保密防谍的重要。万一风声走漏,导致凯旋公关这桩封杀新书的祕密计画曝光,媒体一旦闻风而至,到时事情可就棘手了。

加州葡萄乾顾问委员就是这个事件的案主,也是凯旋公关的客户。这个商会由加州葡萄乾业者共同成立,在一九八六年,藉由一系列以「加州热舞葡萄乾小子」为主角的电视广告异军突起。这个以黏土动画技术所创造的葡萄乾小子会唱又会跳,大受欢迎的程度,远胜早先製作的电视广告。

一九八八年夏天,葡萄乾小子从纽约到洛杉矶,巡迴全国二十七座城市,沿途在饭店大厅、儿童医院、安养中心、超级市场等地演出,许多城市的市长也出席同欢并授予市钥。

当然,对加州葡萄乾顾问委员会而言,真正的利益来自葡萄乾的销售。自从葡萄乾小子首次亮相以来,葡萄乾的销售量足足上升了十七%。然而,在光鲜亮丽的成绩背后,一场风暴正悄悄酝酿,葛莉森的祕密备忘录就透露了凯旋公关的危机处理计画。

这场危机的「祸源」是一位名叫史坦曼(David Steinman)的科普作家。一九八五年,史坦曼任职《洛杉矶週刊》(LA Weekly)时,撰文报导圣塔莫尼卡湾区附近鱼类遭有毒废弃物污染。这事情不但发生在他家附近,他还惊讶地发现自己的血液中竟然含有超高浓度的 DDT 和多氯联苯。

史坦曼读到的研究指出,这些化学物质跟癌症等其他疾病的高发病率相关。他不禁好奇地问:「我所吃的食物,究竟还有多少其他有毒物质?更奇怪的是,为何多年前早已知情的政府官员,竟然隐瞒了那幺久?」为了找出答案,史坦曼展开了长达五年的调查,并利用「资讯公开法」(又名「阳光法案」)取得隐晦不明的政府研究报告。根据这次调查,他写了一本名为《有毒星球的饮食之道》的书,预计一九九○年出版。

史坦曼的调查揭露:无论是葡萄乾、优格或牛肉等美国食品,都可以发现上百种有毒致癌物与其他污染物残留的证据,其中大部份是杀虫剂。例如书中有一例子是,他发现政府稽查员「在十六份葡萄乾的抽样调查中,找到内含一百一十种工业化学物与杀虫剂残留」,因此建议大家只吃不使用农药、有机栽培的葡萄乾。

《有毒星球的饮食之道》把这些资讯集结成册,让读者有机会选择安全的食物。不过,消费者总得先听过这本书,才能够运用书中资讯吧?一般新书宣传,都是在出版后数週间,以媒体评论和作者访谈等行销活动来打开知名度,而加州葡萄乾顾问委员会正是要抓紧机会、使尽全力,确保史坦曼的新书胎死腹中。

公关公司既然是规划公关宣传的专家,还有谁比他们更适合发起反宣传,使记者对史坦曼及其新书视而不见?

上述葛莉森备忘录的副本来源是凯旋公关的员工,这名检举人受良知驱使,冒着被开除的风险,决定揭发凯旋公关意图隐瞒加州葡萄乾等食物中高含量的农药可能危害人体的事实。

我们的消息来源指出:「当我在报告中读到儿童罹癌率明显上升,但大众却不知道为什幺,我真的非常沮丧。我坚信人有知的权利,因为那些『葡萄乾小子』有可能会伤害孩童。这个国家已经没什幺审查制度了,有钱人说了算。」

根据一九九四年的《奥德怀公关公司名录》,凯旋公关是全美第六大的公关公司,每年索取净额超过五千万美元的服务费。凯旋公关除了为客户撰写新闻稿与举办记者会之外,更大力推销一项在公关产业中日渐成熟的「危机管理」服务。

葛莉森的公关专业是「食品行销策略谘商」,公司就是雇她来「处理」像史坦曼出书的这类危机。早在《有毒星球的饮食之道》出版数月前,凯旋公关就设法「取得手稿和出版商的宣传行程」。葛莉森并建议发言人「针对市场上对此议题最有兴趣的书商或媒体进行一对一的简报或访谈……我方正设法取得巡迴行程以『盖过』史坦曼的曝光。最好在他出现之前,各位发言人就已经消毒完毕了」。

为取得这项资讯,凯旋公关雇了暗桩加入这本书的行销宣传计画,以便掌握史坦曼什幺时候上什幺节目。检举人指出:「凯旋公关内部有一张清单,列出哪些媒体会接到不具名电话,然后打电话给这些谈话性节目,质疑史坦曼的新书。」清单上包括《纽约时报》特定记者、名嘴赖瑞金的谈话节目、《华盛顿邮报》。凯旋公关安排的桩脚会致电抱怨节目只邀史坦曼,呈现一面之词,有失公允;或直言抨击史坦曼是个「荒唐可笑的极端份子,说的话毫不可信」。

葛莉森的备忘录同时推荐了「外部亲善大使」的人选来加入此次反宣传,有共和党加州州长威尔森(Pete Wilson)和民主党募款人柯艾娄(Tony Coelho)。农药产业关说团体和共和党的深厚关係,更让这次反史坦曼新书的祕密行动扩及白宫等美国政府机关。

一九九○年九月,史坦曼新书发行前夕,美国农业部透过农业推广服务处发起反新书宣传活动。根据一份政府内部通知文件,农业部认为「经过相关各界跟媒体的沟通,已有效把民众对本书议题的潜在顾虑降到最低」。全国食品加工业协会是食品和农药业者所成立的商会,他们製作针对史坦曼新书的「机密分析」作为备忘录附件。备忘录也提醒收件者,此资讯「仅供内部使用,不得外传媒体」。

马可斯博士当时担任美国环保署的资深科学顾问,他以个人身分为《有毒星球的饮食之道》撰写引言,此举大大触怒惠兰。惠兰要求白宫幕僚长苏努努亲自调查此事,并施压要求删除这段引言。马可斯断然拒绝,随即遭环保署开除。如今,政策已修正,明言禁止官员为书写序。

你每天都会吃东西,或者,你现在就正在吃。

民以食为天,吃是基本的权利,吃得健康更是理所当然。知也是我们的权利,即使边吃边读也行。因此,我们理当有权知道自己吞下肚的东西是从哪儿来的,即使是凯旋公关或白宫,也不能剥夺我们吃与知的机会。

你绝对不会投票给会限制你了解食物来源的政府官员,你也不可能投票给凯旋公关;更别说,除非必要,你根本不会知道有这家公关公司。你一定没有授权这些人来干涉你的生活,或反过来说,他们从没徵求过你的意见。毕竟凯旋公关又不是为你工作,加州葡萄乾顾问委员会才是他们的金主。

不幸的是,看不到的才要命。

《有毒星球的饮食之道》一书对于健康、环境、食物安全等公共议题提出发人省思、不容忽略的呼吁,却沦为公关反宣传的受害者,还没受到公共意见的检验就被消音。但这还不是个案。

一九九二年,罗彬斯(John Robins)推出作品《愿人人得温饱》,提倡吃全素。他也遭摩根麦尔斯公关公司(Morgan & Myers PR)的反宣传活动盯上。这次反宣传活动背后的金主是全球最大的牛奶推广团体「美国乳品委员会」。摩根麦尔斯是全国排名第四十二的公关公司,其客户包括几近垄断全美乳酪买卖的卡夫食品(Kraft Foods)、製造牲畜用抗生素大厂亚普强製药、「草脱净」的製造商山德士(Sandoz),他们生产的这种除草剂是已污染上千水井的致癌物。

如同凯旋公关的反宣传,摩根麦尔斯扮演藏镜人,暗中破坏罗彬斯的新书宣传,以掩其光芒,减少读者。摩根麦尔斯一九九二年九月十七日的备忘录中,表示「摩根麦尔斯正密切监控罗彬斯的媒体巡迴行程」,藉此削弱他呼吁读者少买乳製品的影响力。这份备忘录在重要乳品业的联络人之间广为流传,内含罗彬斯的巡迴计画并提供战略警告:「切勿发布新闻稿或声明,这只会让他的讯息引起注意……理想的做法是,所有回应均来自与乳品业无关的第三方。」

公关产业二十世纪以前根本还未诞生,如今却已稳定发展,将来势必会突飞猛进。没有人确知美国每年究竟花多少钱处理公共关係,不过少说也有一百亿美元。今天的公关业者来自资深记者、退休政客与热衷跻身企业名流的大学毕业生,穿梭在企业执行长、参议员与总统之间,运用心理学、民调、複杂的电脑资料库,掌控鉅细靡遗的资料,得以指出个别城市社区中不同的消费心理。葛雷公关公司(Gray & Company)的资深副总裁表示:「事实上,你在电视上看到的,大多是公关公司的罐装产品;报纸或电视上的新闻,大多也不是新闻。」

公关公司在为这些行为辩护时,总宣称他们单纯只是在参与民主程序,并为公共论辩贡献一己之力。但实际上,这个产业谨慎地将大部份活动隔绝于大众的视野之外,「隐晦、低调」分明就是操弄公众意见和政府政策的策略之一。另一个公关公司同业说:「说服就定义来说本来就必须要是隐微的,最好的公关看起来就是新闻本身,你永远不会知道这只不过是公关策略,你只会发现你的观点渐渐改变。」

<<上一篇: