江湖一点诀,说穿不值钱——平台营运四口诀

作者: 分类: H嘉生活 发布于:2020-07-20 643次浏览 57条评论

江湖一点诀,说穿不值钱——平台营运四口诀

也许因为从 2002 年起我就在平台性质的服务工作,偶而有业界朋友找我聊这样的话题。而随着不同的讨论,也让我慢慢把过往的经历与这些朋友们的案例归纳出几点简单的原则,不敢说是什幺秘诀,比较像是一个架构式的大纲,可以让有需要的朋友参考。为了好记易懂,姑且用类似「口诀」的方式,土鳖了点,一笑。

口诀一:减低障碍凭机制

通常服务上线伊始,让使用者跨进来是第一个难关,对他来说还是陌生的服务,终止、放弃的机率很高—因为这个服务给他的好处尚未涌现,使用的吸引力自然不大,所以首要之务唯有降低障碍才留得住他。在这里举两个服务的例子来说明好的机制设计如何降低使用障碍—

1. Taaze 的扫条码二手书上架机制:

如果要卖一本二手书之前,要拍封面上传、填一堆资料,我想可能 10 个人里大概有 9.9 个人大概就放弃了,因为连卖不卖的出去都还不知道。而 Taaze 提供「扫条码」或「拍封面」的上架机制,让想卖二手书的人需要做的动作尽可能减少。

我在第一次用 Taaze 卖二手书时,一个上午就上好 250 多本书的资料,其中资料判读的顺畅度让我啧啧称奇,立即成为支持者

2. iCook 爱料理的食谱刊登机制:

有部落格使用经验的人就知道,通常发文的障碍除了有没有灵感之外,大概就是编辑文章的过程介面未必友善方便导致需时太久,特别是要图文穿插,为了版面效果每每让作者需数度调整。iCook 爱料理的食谱刊登机制回归到内容的本质思考,让栏位与介面设计是顺着内容铺陈的逻辑来展开,即便你第一次用,也不需要有人教。所以,你到 iCook 爱料理网站是看不到类似「新手上路」的教学页的,就是因为使用够直觉。

特别要补充的是,在还没有把机制做的够好前,大规模推广与行销都是事倍功半,甚至是反效果—造成负面口碑,所以千万不要操之过急。

口诀二:提供诱因抓心理

谈到诱因,都会先从实质诱因想起,偏偏实质诱因背后牵涉到的是资源有限,故常常都被视为难题。

通常所谓平台,就是有一种以上类型的使用者:例如拍卖平台就会有买家与卖家,部落格平台就有部落客与浏览者…。而其中 A 类型的使用者行为,可能是对另一类 B 使用者的心理诱因,彼此激荡生生不息,只是需要被引导诱发出来,所以说要抓心理。

同样需要举例说明,这里我们先来讲个老故事,出自于马克吐温的「汤姆历险记」:汤姆有一次因为顽皮被处罚粉刷篱笆,邻居的小孩在旁边看着,汤姆灵机一动,故做姿态这里刷刷那裏弄弄,时不时还退后几步欣赏自己的成果似的,果然引发邻居的孩子们靠过来说「也让我们试试看嘛」「不行,这个工作很重要,不能随便给人处理」「那我用弹珠跟你交换好不好」,所以,汤姆不但偷了小懒,还赚到一些小东西,邻居的小孩也觉得很爽,篱笆也被漆好了。

如果用一个实际的例子来举,也许可以用之前有段日子在热头上的 Foursquare 来当做範例:还记得那阵子有在玩的人疯迷打卡与抢市长头衔吗?你说是为了什幺实体诱因?并不是,就是那无以名之的心理状态造成的吸引力。

简单的归纳:名气、成就感、游戏性、仪式与参与感都会是可以把握的心理元素。虽然我在过往服务时有些实例,不过江湖一点诀就不说破了,请各位读者自行琢磨。

口诀三:一言入魂做行销

常看到许多平台要做行销活动,不外乎就是对使用者徵文、照片上传后可以抽奖什幺的,不然就是找正妹爆乳秀产品拍影片,如果回过头问「对实际的成长有帮助吗?」,通常都是有限。其实行销是产品与使用者对话的机会,在上面的两个口诀都做到一个程度之后,透过投注资源去更多潜在使用者沟通,才是行销真正该扮演的角色,所以,如何把话说到使用者心里,才是重点。

这里举一个比较老一点的例子,是我还在 Yahoo! 奇摩拍卖服务初期,希望让多一些卖家上来运用拍卖的时期。当时我因为还不懂这些,也处在早期茫然的阶段,苦苦思索「卖家不上来,要怎样对他们诉求吸引他们上来刊登呢?」,后来想到也许可以用三个取向—以利诱之、如果是卡在不会用的就用好的教学页面教他卖、还有用其他卖家的故事打动还没尝试的人。后来经过一些 eDM 与行销页面的执行,我很意外的发现竟然「卖家故事」反而是点选与浏览效果以及转化效果不错的沟通点。后来有一段时间也就成为我们与潜在使用者沟通的主题。而后来那种「他们都可以在拍卖上得到成功/趣味/友谊,我也应该可以」的效果也慢慢成为让某些人成为卖家的原因。

所以,在做行销时要对使用者用哪一句话打动他,让你的网站/平台深深嵌入他的脑子里,比起奖抽多大、妹正不正更是重要啊。

口诀四:持续成长靠分析

经营是一个持续不断且动态变化的过程,曾经有过的成功,未必可以长久持续,而新的发展机会,也有可能因为持续的做对事或是环境的改变而出现契机,但是这一些都唯有靠分析你才可以察觉到变化与机会。这当然包含了量化与质化,同时也可以分成三个部分来看:

  1. 因何而来、从何而来:是搜寻什幺关键字来的?来之前是在哪?
  2. 止于何处、因何而逝:来了之后的使用情况,有没有明显卡住的现象?
  3. 组成与结构:重度使用者与轻度使用者的的结构与组成方式,也会是经营的线索。

这里举一个例子,在做拍卖的阶段,有透过一种分析方式决定不同类别当时该做什幺样的行销/促销,就是「类别下标数/类别新刊登商品数」,如果这个比值低,表示买家不足,需要透过行销活动多拉一些买家进来浏览,如果这个比值过高,就要想办法提昇卖家人数或既有卖家的刊登数。不同的类别自然有不同的数字结果,也要回过头以质化的观察分析去了解那个类别的特性,订出合理的目标与执行计画。

好了,四句诀讲完了,至于四件事是否有一定的顺序性?以及究竟是循环发生或者交错进行?我只能说用法存乎一心,这个整理比较算是让一时间不知如何下手的朋友有个开始行动的架构,对其他业界高人来说本文也许就太过粗浅,算是野人献曝了。

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